聚焦菁英运动、跨界联名迈凯伦 FILA GOLF找寻新增点

　　10月14日，FILA GOLF X McLAREN迈凯伦冬季系列首发暨迈凯伦全球60周年跨界联展共同亮相北京SKP。“对于FILA GOLF 和 McLAREN迈凯伦的战略布局，我们更看重的是持续性、长期性、未来性，通过深入挖掘菁英用户的需求，双品牌合体在产品端不断创新、迭代，将流量转化为存量，将科技驱动于未来，实现品牌的双双赋能。”FILA大中华区总裁姚伟雄称。 　　事实上，随着消费市场出现K型分化趋势，“冲击高端”和“布局下沉”成了很多品牌的必选题，而FILA的选择是向上探索。 　　据蓝鲸财经记者了解，FILA GOLF是FILA于2022年成立的子品牌。品牌专门成立高尔夫事业部，将FILA GOLF定位为强设计感的高端专业高尔夫品牌。对于过去几年以时尚属性脱颖而出的FILA而言，此举是品牌在专业运动领域的一次大胆投入和重要重申。 　　自年初开启全年战略合作以来，FILA GOLF携手迈凯伦汽车联动，以超跑科技赋能高尔夫装备，发布了一系列超级跨界之作，获得了一定的口碑和销量。这既是迈凯伦的首个时装品牌联名，也是FILA在品牌跨界记录中行业跨度最高的联名系列。 　　作为安踏集团在中高端市场的重要代表，外界始终关注FILA的市场表现。从2010年到2021年，FILA的业绩实现从1亿到218.2亿人民币的迅猛增长。2022年，FILA营收和净利润首次出现下滑，毛利率下降4.1%。 对此，安踏集团称，FILA的增长放缓，是因为FILA终端渠道采用100%直营，这也导致FILA受外部环境影响的程度比其他品牌更大。 　　另一方面，随着消费市场出现K型分化趋势，“冲击高端”和“布局下沉”成了很多品牌的必选题，而FILA的选择是向上探索。姚伟雄表示，过去十年，主打高端运动时尚品牌定位的FILA营收高速增长，收入年复合增长率超过50%，面对市场新的增长需求，FILA敏锐的嗅觉将未来增长点锁定在突破专业运动的细分赛道。至此，FILA下一个十年的专业运动布局已逐渐清晰。 　　在“后200亿时代”，FILA从高速发展转入高质量发展，力图通过三大“菁英运动”（网球、高尔夫、菁英跑步）和四大“引领”（引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。渠道上，FILA也持续调整现有店铺，关闭低效店，并持续拓展更高端商圈。 　　据安踏集团2023年中报，FILA上半年实现122.3亿元营收，同比增长13.5%，经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%，恢复到历史最好水平。此外，姚伟雄在2023天猫超级品牌日活动现场表示，今年上半年，FILA各项营运指标有所提升，店效实现同比双位数增长。库销比回到5倍以内，新品售罄率超80%，均处于非常健康的水平。 　　不同于许多国际运动品牌定位于专业竞赛场景，FILA聚焦打造生活场景的专业运动,以网球、高尔夫、跑步和健身为主要品类,将时尚设计优势与专业性能相融合。姚伟雄表示，专业运动在FILA业务中的占比非常高，体量很可观。像跑步、高尔夫、滑雪这些都是很有发展潜力的向上品类，中国消费者在这方面的需求也将是向上的。 　　长期以来，高尔夫在全球被视为一项菁英运动，与国家经济发展水平和富裕人群数量强相关。随着中国经济的持续增长、居民可支配收入的增加与高尔夫运动的普及，高尔夫运动市场规模趋于稳定增长。博研咨询市场调研数据显示，2020年，中国高尔夫行业市场规模达到了13.5亿美元，同比增长了3.3%，低于2019年的4.4%。预计未来五年，中国高尔夫行业市场规模将继续增长，年均增长率达到3.6%。 　　据业内人士表示，随着运动市场继续发展成熟，市场集中度趋于下降，细分度上升，而户外运动领域整体向好，给高尔夫、网球等高端菁英运动带来了重要机遇。 　　鞋服行业品牌管理专家程伟雄认为，运动时尚回归运动场景功能诉求，更利于FILA品牌美誉度的提升。 　　而在运营层面，FILA GOLF 携手中国高尔夫传奇人物冯珊珊、超级顾问黎佳韵、特约团内教练迈克尔·迪基、队长何沐妮，以及7位新生代菁英球员叶洪诚、陈子豪、刘晏玮、黄芷莹、蔡丹琳、石昱莉、林芊惠，成立FILA GOLF新星菁英团，让FILA GOLF在中国更为高尔夫人群熟悉并认同。此外，FILA GOLF 还结合社交媒体社群运营、直播运营、线下互动体验、助力赛事等多种方式，实现和用户的价值共振、撬动品牌影响力。此次与迈凯伦的联名事件更是高尔夫圈一次从未有过的尝试，也为行业的品牌营销打开了另一扇门。 　　风物长宜放眼量，菁英运动新风潮，不仅是FILA的再次新生，更给了时装行业更多破局思考的新方向。以FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列为继，FILA在时尚运动领域将有更多开拓性尝试。（文章来源：蓝鲸财经）